Etsii hehkuunsa kirjoja, jotka ansaitsevat lisää huomiota
photo

Uskooko kirja-ala tietokirjaan tuotteena?

Riitta Korpipää, 20.10.2016

Tarve saada tietoa on suuri. Tietokirjojen potentiaalinen asiakas elää ja voi hyvin.

Päädyin kuluttamaan aikaani Helsingin keskustan Akateemiseen Kirjakauppaan, ja menin katsomaan filosofian valikoimaa. Se kiinnostaa minua ammatillisesti, olen myynyt ja markkinoinut vaativaa tietokirjallisuutta yli 20 vuoden ajan. Akateemisen aiemmat omistajavaihdokset ja myymälämuutokset ovat mielestäni olleet onnistuneita. Suhtaudun kirjamyyntiin rationaalisesti, ja odotin niukahkoa, mutta laadukasta valikoimaa.

Totesin filosofiahyllyn sijainnin erinomaiseksi. Puolet hyllystä oli kuitenkin tyhjänä ja muu tila täytetty lavealle levitetyistä noin kolmestakymmenestä nimekkeestä. Merkittävä osa teoksista oli englanninkielisiä kevyitä johdantoja filosofian perusteemoihin ja ajattelijoihin.

On kovin harmillista, ettei Aristoteles julkaise uutuuksia joka vuosi.

Kysyin myyjältä kahdesti, oliko tässä tosiaankin koko filosofisen kirjallisuuden varastossa oleva valikoima. Olivatko tässä kaikki myyntikelpoisiksi arvioidut länsimaisen tieteen perustan teokset? Sain vastaukseksi vaimean myönnön, myyjä ei kääntänyt kasvojaan puoleeni. Hän lienee kuullut saman kysymyksen aiemminkin.

Tehdään aikamatka 1990-luvulle: Työskentelen samaisessa kirjakaupassa, vastaten juuri tämän myyntialueen kirjoista. Filosofia-pöytämme vaatii jatkuvaa ylläpitoa ja täydentämistä. Voin huoletta tilata englanninkielisten yliopistokustantamoiden uutuuslistoilta Popper-kommentaareja, epistemologian lukemistoja, uutta, vanhaa ja marginaalistakin kirjallisuutta. Mitä vaikeampaa sen parempaa. Keskeisten filosofien saatavana olevan tuotannon tulee aina löytyä hyllystä, Heideggerin Sein und Zeitia myydään vuodessa kymmeniä. Saksaksi, tietenkin. Monesti käy niin, että aamulla pöydälle lisätty uutuus on päivän päätyttyä myyty pois.

Kaikki suomenkielinen kirjallisuus löytyy hyllystä, ilman muuta. Myyntialueen tuloksesta vastaavana en ole lainkaan huolissani, kun tilaamme WSOY:ltä oman 500 kappaleen painoksen Bertrand Russellin Länsimaisen filosofian historiasta. Pokkaripari myydään loppuun säädyllisessä ajassa ja järkevällä katteella.

Sama toistuu myös muualla kirjakaupassa. Asiakkaat ottavat vastaan kunnianhimoisetkin kampanjat. Laaja valikoima ja hyvä palvelu asettavat Akateemisen päämyymälän heittämällä eurooppalaisten kirjakauppojen eliittiin. Esplanadin myymälä on tietenkin Suomen kokoisessa maassa poikkeus, mutta se on kirjakauppojen lippulaiva ja merkittävä toimija kirjan näkyvyyden ja koko toimialan hyvinvoinnin kannalta.

Moni asia on muuttunut 20 vuodessa. Uteliaisuuteni tulee tyydytetyksi, kun entinen kollega kertoo ketjun nykyisestä ostopolitiikasta: Vain valikoitu tuorein kirjallisuus hankitaan varastoon, ja kun se on myyty pois, varastoa ei täydennetä. On kovin harmillista, ettei Aristoteles julkaise uutuuksia joka vuosi.

On ehkä väärin arvioida kirjakauppaa sen filosofia-hyllyn perusteella. Näin olen kuitenkin aina toiminut. Kirjakaupan täytyy tietenkin myydä Cheekiä ja Siltsua siinä missä trendikkäitä keittokirjojakin. Enkä ole niin naiivi, etten tietäisi, että myynnissä oleva valikoima on kirjakaupoissa jo varsin laaja. Siinä missä kaipaamiani mieltä humalluttavia huippukirjakauppoja, ”Livraria Lello & Irmão’ita”, ei maassamme enää ole, on kotimainen kirjakauppa keskimäärin tänä päivänä paljon parempi kuin parikymmentä vuotta sitten. Mutta erinomaisen kirjakauppiaan on oltava myös utelias, ennakkoluuloton ja halukas tarjoamaan asiakkailleen laadukkaasti kuratoidun laajemman kirjavalikoiman, jolla hän asettaa itsensä todelliseksi asiantuntijaksi asiakkaansa edessä.

Miksi lukutaidon ja koulutuksen kärkimaassa tietokirjojen myynti on romahtanut?

Enemmän kuin filosofia-valikoimia tai yhden yksittäisen kirjakaupan muutosta, murehdin bestseller-listojen ulkopuolelle jäävän tietokirjallisuuden näkyvyyttä. Tietokirjojen hyvinvoinnista taitetaan peistä, mutta trendi lienee selvä. Terra Cognitan selvityksen mukaan tietokirjallisuuden myynti on laskenut viimeisen 10 vuoden aikana lähes kaikkialla Euroopassa, mutta Suomessa lasku on ollut suurinta. En pysty ottamaan kantaa selvityksen totuudellisuuteen, mutta hyvä ihme: Suomessa lasku suurinta! Miksi? Miksi lukutaidon ja koulutuksen kärkimaassa tietokirjojen myynti on romahtanut?

On helppo vastata, että tieto on mennyt verkkoon ja sillä hyvä. Näin on ilman muuta tapahtunutkin, monia tietosisältöjä ei enää ole järkevää julkaista tai myydä painetussa muodossa. Toimialaa vaivaa myös hidas syttyminen digitaaliseen sisältöbisneksen mahdollisuuksiin, mutta vaa’ankielenä on yhä painettu kirja.

Kysyisinkin seuraavaa: Uskooko kirja-ala enää tietokirjaan tuotteena? Ja voidaanko tarjonnalla luoda kysyntää? Voisiko (vaikeankin) tiedon omistaminen olla pop ja in?

Vaikka vielä 1990-luvulla kirjakaupan valikoima saattoi olla hyvinkin laaja, oli kirjakaupoissa paljon tehottomuutta. Taloudellisesti tilanne ei ollut kestävä. 90-luvun lopulla alkoivat puhaltaa toiminnan tehostamis- ja konseptointituulet. Niiden myötä usko kirjaan myyntiartikkelina alkoi horjua. Kenties katteiden heikkouden takia, tai siksi että ansainta oli pieninä puroina maailmalla. Tavoitteena oli jalkatyön vähentäminen ja keskittyminen näyttävään ja suureen. Digitaalista murrosta ei ollut vielä tapahtunut, kun kirjakaupan ikkunat saatettiin somistaa kirjojen sijaan koiranruoalla.

Koko ala kärsii, kun usko tietokirjaan on kadonnut sieltä, missä suurimmat asiakasvirrat kohdataan.

Se ei haittaa, ettei haastavampi tietokirja pääse enää kirjakaupan ikkunaan. Eikä siinäkään mitään, ettei sillä ole sijaa valtakunnallisissa markkinointikampanjoissa. Mutta kun kirjakauppaketjut tietoisesti supistavat valikoimiaan, valtaosa kirjallisuudesta jää näkymättömiin. Mahdolliset kirjanostajat eivät koskaan tule niitä tuntemaan ja kokonaismyynnit supistuvat. Tämä kehityskulku vahvistaa itse itseään – kun ei tarjota mitään, ei enää kysytäkään mitään. Voittajia ovat ennakkoluulottomat omakustantajat, ja valtavirran liepeillä tehdäänkin paljon hyvää ja kiinnostavaa. Mutta koko ala kärsii, kun usko tietokirjaan on kadonnut sieltä, missä suurimmat asiakasvirrat kohdataan.

Mitä jos tietokirjoja ei vain osata enää myydä? Ollaanko rakastuneempia markkinointioppeihin kuin itse tuotteeseen? Ei osata tai jakseta ymmärtää tietokirjojen ja niiden kuluttajien kirjon laajuutta? Ei uskalleta asettua auktoriteetiksi kuluttajien edessä vaan edetään aina luottaen oletetun keskivertoasiakkaan keskivertokäyttäytymiseen? Ehkä ei uskota, että myyjän intohimo omaan tuotteeseensa voisi sytyttää intohimon myös tuotteen ostajassa? Ehkä nyhtö- tai puhtikauran äidit ja isät rakastavat tuotettaan enemmän kuin kirja-ala omaansa? Heillä onkin käsissään menestystarina.

Nykykuluttaja ei ole tyhmä hymiöviestijä. Hän elää tekstien parissa lukien ja kirjoittaen enemmän kuin koskaan aiemmin. Todellisuutemme rakentuu tekstistä ja kuvista, kirjojen polttoaineesta. Saatavana oleva tieto on laajempaa, fragmentoituneempaa ja syvällisempää kuin koskaan ennen.

Jos kohta aika entinen ei enää palaisikaan, uskon, että kirja-ala ollessaan viitseliäs ja innostuneempi myös myynnin kärkilistojen varjoon jäävistä teoksista, voi löytää yhä uusia kirjankuluttajia ja tuoreita tulovirtoja. Tarjonnalla voidaan toden totta luoda kysyntää.

Riitta Korpipää
Kirjoittaja on työskennellyt tieto- ja ammattikirjallisuuden myynnin ja markkinoinnin parissa yli 25 vuotta